尽管争议不断,我们还是要承认,互联网已然成为非常重要的保险营销渠道。不管是为了获客还是为了宣传,互联网都是企业不能放弃的阵地,对于头部公司、对于以销售为基础功能的保险中介而言尤其如此。

互联网保险中介赛道可以算得上是保险行业创新过程中最具成果的赛道,不仅跑出了多家优秀的线上中介公司,探索出了可行的商业模式,也促使传统保险中介增加了对线上渠道的投入以扩大自己的影响力。

PC时代,最重要的渠道是网页端;移动互联网时代,公众号和以抖音为代表的短视频平台等成为流量最大的信息集散地,也成了品牌影响用户、转化潜在客户的关键点。

保观联合知名舆情分析机构知微数据对互联网保险中介在公众号、抖音号及网页端的内容及事件传播声量进行了统计、分析,正式发布《5月保险中介互联网影响力报告》,希望能让行业更清晰地了解当前互联网保险中介的线上影响力情况。

我们选择了中保协系统中披露的保险中介旗下相关账号进行排名,需是经这些中介公司认证的公众号、抖音号,或这些公司的关联企业认证的账号,账号内容与中介公司的业务有较强关联性。

我们关注对品牌影响力更有价值的因素,所以在榜单制作过程中排除了一些我们认为价值较低的信息。以下是榜单各项指标排名情况。[1]

部分中介公司旗下有多个公众号,如水滴旗下公众号有“水滴保”、“水滴保官方”、“水滴筹”等,所以我们将公众号版块的排行分为以公司为单位的品牌排行榜,以及以单个账号为单位的账号排行榜。

在做数据统计时,出于对传播力度、信息质量的考虑,我们对信息进行了过滤,删除了以下几类信息:

(2)简单通知类信息,如“XX女士,特意通知你”、“1个保单未处理”等;

我们最关注公众号的三个指标:总阅读量、平均阅读量以及互动量(互动量=评论数+在看数+点赞数)。对于同一个账号在同一天发布的内容相同的文章,我们合并为一篇文章计算,将这些文章的阅读量、互动量加总;对于10万+的文章统一按100001计算阅读量。

品牌总阅读量排行榜上,微民保险代理、水滴保险以及轻松保保险分列前三名,其中微民保险代理旗下账号在5月的阅读量总计超过165万,水滴保险总阅读量近117万,两家公司优势明显。

前15名的企业中,专心保险经纪是头部保险账号“深蓝保”的所属公司,通过高质量的内容取得了46万的总阅读量。

平均阅读量即反映了品牌整体的流量情况,也在一定程度上反映了品牌质量。明亚以平均每篇文章23895的阅读量摘得品牌平均阅读量排行的第一名,虽然明亚在5月只发了6篇文章,但整体内容质量比较高。其实明亚还是很重视自媒体平台的,除了官方账号,明亚的很多经纪人在知乎、公众号上也很活跃。

排在第三位的厚积保险经纪是小米旗下的经纪公司,5月只发了一篇文章,内容是搭配小米发布Note 11T系列而推广碎屏保,和小米生态联系紧密,阅读量也不错。

品牌互动量方面,5月水滴保险互动量最多,达到6983次,比4月增加46%;微民保险代理和专心保险经纪分列二、三名。恒大保险经纪排在第四位,旗下公众号“奶爸保选险”贡献了几乎所有互动量。

从品牌的角度来看,微民保险经纪和水滴保险整体表现相对突出,5月微民保险经纪在绝对量上更胜一筹,水滴保险在三项指标上环比增速更快。

从单个账号的阅读量来看,排在前四名的账号分别是“腾讯微保”、“水滴筹”、“轻松筹”和“深蓝保”,这也和品牌总阅读量前四名的公司分别对应。其中,“腾讯微保”的阅读量占微民保险代理总阅读量的94%,“深蓝保”的阅读量更是占到专心保险经纪总阅读量的98%。

前15名的账号中,水滴保险有四个账号入围(水滴筹、水滴保官方、水滴保、水滴保精选),微民保险代理(腾讯微保、腾讯微保健康研究所)和轻松保保险(轻松筹、轻松筹爱心大使)分别有两个账号进入榜单。

明亚旗下只有“明亚保险经纪”这一个账号,在本次统计的所有公众号中,它的平均阅读量是最高的。排在第二、三位的分别是“腾讯微保”和“水滴筹”,这两个账号5月的平均阅读量都超过了1万。

值得一提的是,5月“腾讯微保”产出了5篇单篇阅读量10万+的文章,包括“妈,你是我见过最难搞的甲方!”、“我,一个男人,交了5年生育保险”等。

5月,“腾讯微保”以4679次互动成为单个账号互动量排行榜的第一名。“深蓝保”和“奶爸保选险”分列账号 互动量排行榜的二、三位,这两个账号都是比较有代表性的保险自媒体,主打内容,而非以运营、广告投放为制胜点,获得了很多用户的认可。所以说,市场也会奖励认真做内容的人的。

作为更新一代的流量平台,抖音在保险营销方面的作用最近两三年才被一些保险机构重点关注。我们的统计对象中,有近40%的中介公司还没有开设抖音号,还有一些企业的抖音号已经有较长时间没有更新。

抖音对保险机构的营销内容和技巧提出了新要求,不同机构对这个新平台的适应性不同,所以和公众号排行榜相比,抖音排行榜的结果大不相同。

在我们的统计范围里,截至6月14日14点,有27号抖音号的粉丝数量超过10万,粉丝最多的账号是“多保鱼保险”,有334万多的粉丝。排在第二名的“微保”有260多万粉丝,“深蓝保”排在第三名,有近187万粉丝。

作为最先抓住抖音红利的保险中介,多保鱼还是相对保持了一些优势,旗下有三个账号(多保鱼保险、保鱼君、多保鱼健康研究所)进入粉丝数排行榜的前15名,这三个账号累计粉丝数量超过500万。此外,微民保险代理和慧择旗下分别有两个账号进入前15名。

我们将抖音账号的互动量定义为视频的评论、点赞、转发数量之和。以此来看,“深蓝保”以129084次互动占据互动量榜单的头名。

排在第二、三位的账号“京东数科保险代理-糖姐”和“小京保”都是京东旗下保险板块的账号,热门视频贡献了大部分互动量,例如,“京东数科保险代理-糖姐”5月发布的视频中,“医保卡没钱,还能报销吗?”获得了5万多个赞。

单个抖音账号的平均互动量方面,榜单的第一名仍然是“深蓝保”,平均每个视频的互动量为2436。凭借几个高点赞量视频,“京东数科保险代理-糖姐”的平均互动量达到2357,名列第二;“多保鱼保险”是第三名,视频平均互动量1853。

我们还排出了互动量前10名的视频,互动量最多的就是“京东数科保险代理-糖姐”的视频“医保卡没钱,还能报销吗?”,“深蓝保”发布的视频“退休前这样做,每年多领一大笔”点赞量近4.2万,排在第二名。

从这些热门视频可以看出,医保、养老金这类和民众基本利益紧密相关的内容容易引起共鸣,成为热点视频的主流。当然,这类内容吸引的流量大概率精准性比较差。

不过,整体来看,5月抖音上的保险内容缺少爆款,账号要涨粉、破圈的难度越来越大。

公众号和抖音账号的数据主要反映了互联网保险中介业务相关内容对用户的吸引力、影响力。除此之外,我们还统计了5月网络上舆情声量最大的十家保险机构。这一指标主要指在各媒体渠道(网站、微信、抖音、知乎等)中,5月提及品牌、产品、话题的文章篇数,不包括支付宝等平台讨论。

可以看到,被讨论最多的是微民保险代理,我们统计到4813篇相关讨论,主要相关舆情事件和近期上线的沪惠保有关,因为微保是沪惠保的投保平台之一。

蚂蚁保的舆情声量排在第二位,有3143篇讨论,最主要的舆情事件也和惠民保有关。第三名的明亚有1614篇讨论,我们认为这个讨论量和明亚经纪人在各种媒体渠道积极的内容产出有关。

在这些舆情事件中有一些负面的舆情,例如大童保险有员工涉及隔离理赔的相关报道、“元保涉嫌扫码充电被投保事件”等。

以上是5月互联网保险中介声量排行榜的情况。做这份榜单的一个重要原因也是希望提醒行业更加关注高质量的线上营销活动,虽然很多互联网保险中介平台已经吸引了大量流量,但市场不断在变化,用户的要求越来越高,保险中介也要有持续进化的能力。

榜单中有很多大家熟悉的公司,也有一些相对陌生的企业和账号,希望我们的内容能给大家提供一些参考、学习的标的。

中国保险中介长期以来是缺乏“品牌力”的,而内容已经成为打造“品牌力”的核心要素之一。期待中介机构推出更多的好产品、好服务、好内容,我们会持续关注行业的品牌建设,欢迎大家与我们多多交流!

感谢知微数据为报告提供的数据支持!知微数据专注于互联网大数据情报监测分析领域,致力提升决策质量和效率,为品牌赋能。知微数据业务范围包括:舆情监测分析、竞争情报洞察、政策情报研究、海外风险信息监测与分析、数据资产管理等。知微数据典型客户为各行业顶尖品牌,其中“最具价值中国品牌TOP10”知微服务7家,“中国互联网企业综合实力TOP10”知微服务8家,单个客户合作时间最长超过10年。知微数据信奉长期主义和专业主义,持续升级和深化新技术、新理念与服务结合,与时代共同进化与成长。

[1] 考虑到内容的传播周期主要集中在发布后7日内,所以阅读量、互动量数据取截至6月7日的结果。